Предположим, что цель любого предприятия, выходящего на рынок со своей новой продукцией очевидна: реализация товара по максимально возможным ценам с наименьшими издержками. Выбор ценовой политики, в наибольшей степени соответствующей этим задачам в долгосрочной перспективе и будет стратегией ценообразования.
Основные стратегии ценообразования
Общая классификация этих действий по групповому признаку, предложенная Дж. Тэллиссом, едва ли поможет начинающим предпринимателям, но привести ее необходимо. Вот эти три основных варианта стратегии: конкурентная, ассортиментная, дифференцированная.
Конкурентный подход можно считать базовым в естественных условиях выживания предприятия на рынке. Построение стратегии ценообразования, основанной на снижении издержек производства, улучшения потребительских свойств своей продукции – путь достаточно затратный, но сулящий значительные преимущества в долгосрочной перспективе.
На практике обычно используется более простая политика дифференцирования ценовых индикаторов с целью достижения локальных результатов продаж. Такие стратегии хорошо известны, поэтому мы их просто перечислим.
1. Сезонные скидки. Цены меняются в зависимости от времени года (одежда, овощи), времени суток (тарифы), т.е. предприятия, производящие эти товары или оказывающие услуги сезонного спроса стараются максимально эластично реагировать на запросы потребителей.
2. Скидки на вторых рынках. Эта стратегия может применяться не только в географическом толковании, но и в социальном. Не всегда это связано с освоением новых торговых пространств, чаще – удобный способ избавляться от излишков товара на основном рынке.
3. Случайные скидки. Оригинальный маркетинговый ход, который можно использовать для выбора цены на новый товар в условиях неоднозначного спроса. Покупатель сам голосует своим кошельком за приемлемый ценовой максимум, изначально находящийся за границами себестоимости покупки.
4. Ценовая дискриминация. Реализация одного и того же товара по разным ценам различным группам потребителей. Обычно выбор такой ценовой стратегии предприятия продиктован комплексом политических и социальных задач, выход за пределы которых государство расценит как предательство своих экономических интересов.
Выбор стратегии ценообразования
Принимать стратегические решения по вопросам ценообразования, не имея ясных представлений о структуре рынка, на который выводится новая товарная позиция, достаточно рискованно. Стратегии конкурентного и дифференцированного ценообразования требуют серьезных маркетинговых исследований и постоянного тестирования промежуточных результатов.
Проникновение на рынок базируется на плановом снижении цен на свою конкурентоспособную продукцию, даже если существующие объемы производства делают такие продажи малорентабельными. Все виды лимитного ценообразования на первоначальном этапе деятельности фирмы неизбежны.
Следующий вариант ценовой политики характерен для устойчивого бизнеса, когда руководство компании может проводить относительно свободную диверсификацию своего производства и сбыта, не отвлекаясь на действия конкурентов. Ценовая стратегия по кривой освоения позволяет отслеживать не только спрос на свой товар, но и реакцию конкурентов на его изменение.
Сильные и стабильно работающие компании не могут позволить себе стратегические игры в ценовую сигнализацию, но для многих фирм это реальный шанс найти своего нетребовательного покупателя, готового оплачивать ее продукцию просто по ассортиментной принадлежности, не взирая на качество.
